Strategia e Tattica: l’arte della guerra 2.0

La strategia senza la tattica è la più lenta strada per raggiungere la vittoria. La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta.

Chi lavora nel marketing è abituato a usare una serie di termini e lessici che poco hanno a che fare con il mondo delle vendite e tanto hanno a che fare con il mondo militare; target, obiettivi, aggresivity index, benchmark, briefing, tattiche e strategie.

Come in ambito militare, così in ambito marketing l’approccio al progetto è di tipo “scientifico”, dove si segue una scaletta precisa declinata a seconda del tipo di progetto che si deve seguire; in estrema sintesi, un corretto processo, prevede alcuni step principali:

  1. visione;
  2. definizione del/degli obiettivo/i;
  3. studio e identificazione della strategia;
  4. studio e attuazione della tattica;

È molto riduttivo ma è un buon inizio per comprendere quali siano i passaggi focali che possano rendere un piano effettivo.

Strategia e tattica: definizioni

Già da questa prima scaletta è chiaro quale sia la differenza tra la strategia e la tattica. In effetti i due termini non sono sinonimi ma hanno, tra di loro, un rapporto gerarchico.

In estrema sintesi possiamo dire che la strategia rappresenta la destinazione e la modalità con la quale si vuole raggiungere un punto, la tattica invece, descrive le azioni specifiche che bisogna compiere lungo la strada.

Tra il VI e il V secolo a.C. (probabilmente) è vissuto in Cina Sun Tzu, autore del trattato militare “L’arte della guerra”, un’opera importantissima sia a livello militare che, successivamente a livello marketing. Difficile, in effetti, trovare una persona che si occupi di marketing che non ha almeno letto una volta questo testo.

Sun Tzu, relativamente alla strategia e alla tattica scrisse:

“… la strategia senza la tattica è la più lenta strada per raggiungere la vittoria. La tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta”.

Insomma, tattica e strategia fanno parte della stessa famiglia e non possono essere contrapposte l’una all’altra.

Possiamo fare un esempio militare per comprendere bene quali siano i ruoli:

Il padre di Alessandro Magno, Filippo II, era il re della Macedonia. Il suo obiettivo era la conquista della Grecia.

La strategia per perseguire l’obiettivo di rendere grande la sua Patria era molteplice, l’uso delle armi da una parte e l’uso della diplomazia dall’altra.

La tattica che usava era figlia delle sue strategie. Una delle tattiche diplomatiche era, ad esempio il matrimonio con diverse donne per assoggettare i popoli e/o per cementificare le conquiste. Una delle tattiche militari, poi divenuta pietra miliare della storia, era la “penetrazione del centro” dove si prevedeva una creazione del vuoto nella linea nemica e il suo sfruttamento (venne usata nella decisiva battaglia di Cheronea nel 338 a.C.).

Ecco dunque la differenza tra obiettivi, strategia e tattica ed ecco anche perché, il lessico militare viene adottato così pedissequamente dal mondo del marketing.

Come realizzare una strategia vincente?

Grazie all’esempio sopra descritto, si comprende bene quanto sia fondamentale avere una strategia funzionale ai propri obiettivi e che possa diminuire i rischi e massimizzare i risultati. Da essa, come visto, dipendono poi le tattiche che attueremo, vera e propria arma per ottenere i risultati desiderati.

Ecco perché una buona strategia è la vera base di ogni attività ed è anche per questo motivo che tutto il team del tuo business deve esserne a perfetta conoscenza e allineato ad essa.

Quando si creano le strategie, bisogna focalizzare la propria attenzione sui desideri e sui risultati che si vogliono ottenere; essi sono i fondamenti per tutte le attività che conseguiranno.

Non bisogna dimenticare che la strategia è molto difficile da copiare perché, solitamente, è segreta.

Facciamo un esempio concreto:

L’azienda X decide di porsi l’obiettivo di aumentare la propria quota di mercato. La strategia principale scelta è quella dell’abbassamento del prezzo e dell’avere i propri prodotti sempre a magazzino. Tutti i reparti dell’azienda saranno messi a conoscenza della scelta e ogni singolo dipartimento dovrà lavorare in quest’ottica (il responsabile degli acquisti dovrà reperire dei fornitori che permettano questo taglio di prezzo, il marketing dovrà comunicarlo al proprio pubblico in target, ecc…).

Scaricare a terra la strategia: la tattica

A seguito della stesura della strategia, troviamo la tattica. Per far si che una tattica sia funzionale agli obiettivi che ci siamo posti dobbiamo definire le varie tattiche con una linea temporale chiara e definita (quindi con un inizio e una fine) all’interno della quale individueremo delle attività specifiche. Ogni attività specifica deve essere misurabile nel suo impatto.

Questo non significa che più tattiche non possano “viaggiare” in parallelo, ma che ogni singola tattica abbia una sua definita linea temporale.

Riprendendo l’esempio illustrato precedentemente per la strategia:

L’azienda X dovrà attuare una tattica di riduzione dei prezzi, ad esempio, e analizzando i processi di produzione per ridurre al minimo gli sprechi e le inefficienze, riuscirà a ridurre i costi per l’azienda e, dunque, per l’utente finale. La misurazione che potrà adottare l’azienda è il confronto dei costi prima e dopo l’attuazione della tattica.

Le differenze tra strategia e tattica

Per comprendere al meglio la differenza tra i due termini, possiamo fare qualche altro esempio esplicativo che renda al meglio il concetto.

Strategia e tattica sono modificabili?

La strategia si basa su una ricerca approfondita, una pianificazione fattiva e una riflessione interna.

È una visione a lungo termine, mentre la tattica si occupa di azioni a breve termine. 

Un esempio concreto: la tua strategia di marketing vuole incrementare la tua influenza e le prestazioni sui social media, la tua tattica potrebbe essere quella di determinare quali siano i migliori canali per il tuo business e i messaggi più coerenti per la tua audience.

Attenzione, le strategie possono (e devono in alcuni casi) cambiare, per adattarsi ai cambiamenti che possono presentarsi sia internamente che esternamente alla tua organizzazione, ma devono essere dei cambiamenti ponderati e che non stravolgano completamente la strategia iniziale, tralasciando per un attimo da questa analisi il mondo delle startup che segue delle logiche diverse (il growth hacking insegna).

Tutto questo è vero se non cambiano vision e obiettivi. Il cambiamento delle tattiche sono, invece, meno “invasive” e anche più semplici da integrare nel piano strategico – per questo motivo – bisogna assicurarsi di avere una strategia abbastanza solida da non essere “attaccabile”.

Il legame tra strategie e tattiche

Strategie e tattiche sono un mezzo attraverso il quale si raggiunge un obiettivo.

Poniamo il caso di avere una strategia che determini di scalare una montagna; uno dei punti chiave sarà, ad esempio, scegliere quale parte della montagna sia meglio scalare. In questo caso le tattiche sono le attrezzature, il piano di scalata, il tempo, la scelta della stagione, ecc… 

Una strategia senza tattica non sarà mai eseguita e dunque, non ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi.

Equilibrio tra strategy e tattica

Una volta che si struttura una strategia solida, si passa alla strutturazione delle tattiche (e delle loro misurazioni!). Una volta fatti questi passaggi si passa all’attuazione delle tattiche.

Spesso succede di innamorarsi, o perlomeno di trovarsi più a proprio agio, nell’attuazione di alcune tattiche particolari, e questo può essere un problema.

Tattiche e strategie sono correlate e unite da un forte legame, l’equilibrio che bisogna mantenere, permette di attuare un approccio quasi “scientifico” e non emozionale, quindi non influenzato da bias cognitivi, garantendo una maggiore possibilità di conseguimento degli obiettivi delle singole tattiche e, dunque, dell’intera strategia.

Ecco perché è così importante definire le misurazioni, in questo modo avremo un metodo “scientifico” di valutazione per mantenere equilibrati gli sforzi usati nelle tattiche.

Ogni tattica deve essere strettamente legata alla strategia a lungo termine.

Misurazione dei progressi: l’importanza dei dati

Partiamo nuovamente con un esempio che ci aiuti a capire meglio:

Poniamo che l’azienda Y abbia, come obiettivo, la riduzione dell’inquinamento ambientale causato delle persone. Una delle strategie prevede la riduzione delle emissioni inquinanti in una determinata area per una determinata percentuale.

In questo caso un obiettivo reale potrebbe essere quello di educare le persone sulle opzioni disponibili per loro tramite le energie rinnovabili.

L’azienda potrebbe stabilire che, una delle tattiche da adottare, sia una campagna di marketing in TV.

Partendo da qui, dovremo innanzitutto stabilire le risorse richieste per iniziare questo processo come ad esempio l’assunzione di un producer, la scrittura dei testi, lo shooting, l’editing del video e via dicendo.

Misurazione delle strategie

I KPI (key performance indicators – indicatore essenziale di prestazione) sono un’ottima misurazione per la parte strategica. Se la tua strategia funziona, vuol dire che stai facendo dei passi avanti verso il livello successivo stabilito.

Un buon KPI utilizza dei dati reali e quantificabili che misurino i progressi effettuati.

Facciamo un esempio: se la tua strategia prevede il miglioramento della soddisfazione dei tuoi clienti, un buon KPI potrebbe essere l’NPS (Net promoter Score – valuta la fedeltà in relazione a un impresa). All’interno dell’NPS ci possono essere una serie di domande diverse atte al miglioramento della comprensione dell’azienda dei propri clienti.

Riuscire a identificare correttamente i propri KPI è un lavoro fondamentale, dal quale potremo avere un grande miglioramento.

I KPI dovrebbero essere molto specifici e divisi in tempi raggiungibili. Per essere coerenti e identificare la strada migliore, bisogna non solo fare un’analisi interna dei problemi, verificando i desiderata attuali e lo storico dell’azienda nel mercato di riferimento, ma anche comprendere come si muovono i competitor del mercato.

In relazione all’esempio fatto precedentemente, se l’obiettivo è di avere più persone che usino energia rinnovabile, si potrebbe misurare il numero di persone che adotta questa tecnologia.

A seconda del successo della campagna, potresti decidere di cambiare le tattiche adottate semplicemente misurando il successo della campagna di marketing o il numero di chiamate che riceve la tua società grazie alla campagna. Così facendo, la strategia non cambia, ma ti consente di identificare ipotetiche nuove strade da percorrere.

Misurazione delle tattiche

Le tattiche hanno solitamente una data di inizio e una di fine, delle risorse allocate finite (sia in termini di personale che di budget), delle azioni da seguire, dei punti importanti da raggiungere che, tutti insieme, aiutano a completare la tattica.

Per poter avere la certezza che ogni step venga raggiunto dal team, bisogna avere un referente per ogni azione che abbia e risponda ai singoli obiettivi sopra evidenziati.

Una volta effettuato questo quadro generale, si vedranno chiaramente tutti i singoli step necessari per perseguire le tattiche stabilite e, quindi, la strategia generale.

Un esempio di strategia e tattica per il web marketing

Nel digital marketing, le cose sono identiche. Anche qui abbiamo una vision iniziale in cui si stabilisce quale sia l’idea da sviluppare.

Alla visione segue una strategia (che come sempre è solitamente segreta) dove si stabiliscano le “pietre miliari” delle operazioni che andranno fatte (studio del mercato, posizionamento della marca, elementi differenzianti rispetto ai concorrenti, ecc…). Il difetto, molto spesso, è dedicare poco tempo a questa parte perché vissuto come una perdita di tempo quando, in realtà, è la parte più delicata e importante di tutto lo studio che va fatto.

Infine si eseguono le tattiche che, ad esempio nel settore delle web agency e del web marketing, possono essere a titolo esemplificativo la SEO, le campagne ADS Facebook o Google, il link-building, il content marketing, la UX e la UI e tutti gli strumenti che sono disponibili oggi.

Già con questo breve elenco, si capisce come sia fondamentale che tutti questi strumenti adottino sia un budget (economico, temporale e di persone) che una misurabilità (ROI, ROAS, ecc…) predefinite.

In conclusione

È chiaro dunque come strategia e tattica siano due termini molto diversi, assolutamente non intercambiabili, ma in completa e reciproca relazione e fondamentali entrambi per il buon raggiungimento degli obiettivi.

Prima di implementare la propria strategia è fondamentale che tutte le figure chiave siano in assoluta armonia con essa e che non ci siano dubbi o esitazioni.

Una volta superato questo step e identificata correttamente la strategia, è fondamentale che tutto il team ne sia a conoscenza e che, ciascun dipartimento abbia chiaro il proprio ruolo.

Un dipartimento consapevole che le tattiche alle quali sta lavorando siano un “passaggio” fondamentale alla buona attuazione della strategia generale è sicuramente più motivato e responsabile, rendendosi conto del proprio contributo agli obiettivi generali dell’organizzazione.

Citando Robert Kennedy:

“Il cambiamento, con tutti i rischi che comporta, è la legge dell’esistenza.”

Possiamo fornire un ultimo suggerimento: non dimenticarsi mai di rivedere e rivalutare costantemente la strategia. Nessun business è statico, un controllo periodico costante assicurerà la possibilità di operare le modifiche adatte per rimanere in linea con i tuoi obiettivi.

Marco

Marco

CEO & Creative Strategist di PureMorning

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